学习型中国网首页 教育资讯 学习型家庭 学习型企业 名师联盟 在线视频 资源下载 学习商城 社区&博客 会员中心 我要购买家庭学习卡
·第五届女性成功论坛专题
·第四届女性成功论坛会议方案
·首届投资理财论坛精彩专题
·公众演说魅力表达训练营
·第四届女性成功论坛专题
 位置: 学习型中国网 >> 名师联盟 >> 企业成长百位名师 >> 最新文章 >> 正文
  
 
终端是“第二大脑”
http://www.v2099.com  2007-5-6 源自:牛根生博客 【字体: 字体颜色

        终端能力从哪来?功夫在“诗内”,也在“诗外”。当终端思考着的时候,它是活的;当终端迷走着的时候,它是死的。终端应该是一个企业的“第二大脑”。

        “终端能”源自“开端能”

        营销学上有所谓“决胜终端”,这让许多人产生了误解,以为“终端能力来自终端”。

        终端是“最后一战”不假,但“胜利之婴”的诞生并不取决于“摇篮”。有个经典笑话:一名饿汉吃完第五张饼,饱了,然后,他懊恼地说,“早知道这第五张饼可以吃饱,就不吃那四张了”!决胜终端,吃的就是这“第五张饼”。

        一切竞争从设计时开始。终端胜负实际上早在开端时就被部分地决定了。终端的“动能”,有相当一部分来自于开端的“势能”。假使开端生产的是一包坏牛奶、一支苦雪糕,你在终端再怎么折腾,又怎么可以取胜呢?假使同质产品开端的采购、制作、物流成本都比别人高10%,你在终端再怎么努力,又怎么可能凯旋呢?

        事实上,营销具有“全系统性”,胜利不取决于某一个阶段、某一个点,而取决于全过程、全方位;它既是经济的,也是政治的,还是文化的;它既是终端的,也是中端的,还是开端的——营销乃如常山之蛇,理想的状态是“击其首则尾至,击其尾则首至,击其中则首尾俱至”……任何一个元素的“结构性缺位”,都会给整个营销带来惨败。

        在品牌的百里突围或万里长征中,终端只是“最后一公里”,在它之前,尚有99公里或9999公里。

        千线万线聚终端

        终端是个巨大的“针眼”,企业布置的每一条线,最后都要汇聚到这里。但做好了,终端还是个巨型“磁场”:千条线,万条线,条条都是“磁力线”。

        最主要的是三条线:产品线,品牌线,人品线。

        每条线上,正确的做法各有千秋。这里试举几例方向性错误,以期反证。

        产品线上最致命的是定位错误。曾经有家企业上马速冻水饺,把目标消费者锁定为高端人群,所做的速冻水饺比普通水饺的价格高出好几倍。但做着做着,就亏损了。后经分析发现,失误主要发生在定位上:一是产品定位失误,速冻水饺属于方便食品,而方便食品本来就是普通工薪阶层的“忙来用产品”;至于富裕阶层呢,家中通常都有保姆,想吃饺子,完全可以自家现包。二是渠道定位失误,这种水饺打入的都是普通超市,这等于说,来来往往的市民90%不是它的消费群体,这也等于把自己打入了“冷宫”。

        品牌线上常犯的错误是重视广告,忽视新闻;或者重视软闻,忽视硬闻。我们说,广告可以告诉人们“然”,但不能告诉“所以然”,所以,单纯用它垒积出来的品牌是不牢固的,它没有向消费者提供足够的信赖基础,一遇风险,就会轰然倒塌,裂为碎片,属于“玻璃品牌”;而新闻可以细述来龙去脉、是非曲折,人们知之深则爱之切,抗风险能力大大增强,属于“钻石品牌”。至于“软闻”和“硬闻”呢,其效用则以是否与消费者达到深度沟通、是否打动消费者的灵魂为分界,真正让企业声名远播的是“硬闻”而不是“软闻”,很多软闻没人看、看了也没印象、有印象也不持久,但海尔砸冰箱的事一说20年,这就是“硬闻”。

[1] [2] [3]  

 
    上一篇文章: 如何做才能成为称职的“企业公民”?
    下一篇文章: 李嘉诚:我为何把1/3财产捐给慈善事业
 
[发表评论][查看评论][打印此文][关闭窗口][返回顶部]  
  相关链接
  推荐资讯

没有文章
 ·格力掌门董明珠:从单  ·柳传志:我软弱但不摇
 ·牛根生下赌胜出,郑俊  ·马云的资本大戏
 ·企业家智慧:舍与得  ·解决中小企业融资难题
 ·有扶有控——扶中小企  ·金志国:市场不是掠夺
 ·马云:一定要在很赚钱的  ·柳传志:让联想成为没
  热点资讯

没有文章
 ·改变习惯也是创新  ·先进企业文化是企业核
 ·企业执行力:被“误读  ·企业,要珍藏自己的历
 ·海底捞:企业管理成功  ·新时期企业战略管理法
 ·格力掌门董明珠:从单  ·柳传志:我软弱但不摇
 ·牛根生下赌胜出,郑俊  ·马云的资本大戏
About V2099 - 公司介绍 - 组织架构 - 企业文化 - 联系我们 - 会员帮助 - 诚聘英才 - 广告服务 - 友情连接
北京远景在线网络科技有限公司(学习型中国网) 版权所有
联系电话:400-6388-365  传真:010-62319363
Copyright © 2007 V2099.Com All Rights Reserved
京ICP备05032862号