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欧莱雅的数字营销变革
http://www.v2099.com  2013-5-30 源自:经理人网 【字体: 字体颜色

     欧莱雅中国CEO贝瀚青把欧莱雅的稳健基因归结为不断挑战自我的创新。在中国连续12年保持两位数增长的欧莱雅,创新不仅体现于科研领域,还包括渠道和营销上的大胆变革。

     2013年,欧莱雅希望未来在全球范围内新增十亿消费者,策略重点聚焦在进一步突破创新、赢得80后、90后消费者以及加速数字化革命。加速数字化革命无疑跟赢得80后、90后消费者直接相关,因为他们是数字时代的主力消费者和核心力量。

     欧莱雅并没有将这一决定停留在策略层面。为了顺应这一全球战略,巴黎欧莱雅将年轻消费者市场作为新兴的细分市场,推出肌底系列,也是第一款根据中国市场需求研发出来的产品。全新的巴黎欧莱雅肌底系列通过年轻一代的新偶像、年轻化的渠道和数字化互动方式实现与目标消费人群的近距离沟通。

     “数字化时代,消费者接受信息的方式从单一被告知的模式转变为被告知、主动搜索评估、尝试购买到体验分享的整个过程。在沟通中,将微博平台、搜索平台、智能移动终端、电商平台整合形成一个营销平台。”巴黎欧莱雅总经理鲍燕悦女士说。

     年轻招募者

     八年前的观看超级女声的片段还保存在很多80后、90后的集体记忆中,选秀节目中也因此诞生了一批草根偶像。李宇春就是其中之一。李宇春从一名平民选秀冠军逐步成长为华语乐坛的领军人物,并在影视、时尚界多栖发展,影响力是作为代言人选择的重要指标,与品牌第一的地位相匹配才能强强联合。

     2005年9月,欧莱雅集团在中国的研发与创新中心在上海成立,专门从事对中国人皮肤、毛发以及中国原材料和配方方面的研究和开发,巴黎欧莱雅历时七年在中国市场针对年轻女性的肌肤问题进行需求调查和研究,肌底系列正是基于这样的需求通过多项活性成分和专利配方创新产生。

     鲍燕悦表示,现在的年轻人对美的理解更加深刻而多样化,更容易用自己的方式表达美。巴黎欧莱雅肌底系列是品牌针对年轻消费者推出的护肤系列,作为80、90后的代表,李宇春敢于表现自我和积极进取的个性恰当地诠释了年轻人的精神风貌。

     代言人与目标消费人群心理个性上的契合及号召力、与产品诉求的契合成为代言选择最重要的评估标准,她代表了目标消费者想成为、愿意追随、长期关注的对象,也因此能产生对代言产品的好感与尝试。确定一个代言人是否成功的标准,最后多从消费者招募及产品最终消费数据来判断,而此次李宇春代言活动的传播达到了预期销售目标,也为巴黎欧莱雅品牌招揽了更多新的年轻消费者。

     “草根明星”与微博

     当前社会化媒体传播已形成以“微博”为节点的互联网“生态系统”,利用社交平台跟年轻消费者沟通的关键是吸引他们互动并参与。

     《中国80后90后网论观察白皮书》中指出,目前年轻人群使用微博作为资讯来源、休闲放松方式、建立和维护个人社交网络的工具,在内容上偏向关注偶像和娱乐新闻。年轻消费者与年轻偶像之间相对亲近而真诚的沟通成为引发他们互动的纽带。

     2012年12月15日,李宇春在广州的演唱会上跟到场的粉丝分享她成为欧莱雅梦幻队的成员之一的消息。这种由代言人无意、真诚地信息分享,也能客观上带来其追随者对合作品牌的关注和好感。

     O2O无缝对接与互动

     屈臣氏40%的消费者在25岁以下,作为中国第一大个人健康护理零售商及年轻快速上升品牌上市的首选渠道,屈臣氏成为此次新品前三个月的独家发布渠道,并整合其网络商城,更加精准地实现与年轻消费者的沟通。

     依托有号召力的代言人发起的活动,给屈臣氏门店带来了更多人流量、实现了终端销售目标。从宣布代言人、新品发布会和线下门店铺货,整个过程在48小时内完成。

     2012年12月17日,在指定的44家屈臣氏门店发起抢购促销活动,关注微信账号、拍下李宇春代言的肌底此列广告图片并分享到微博、在门店货铺扫描二维码签到屈臣氏并分享到微博即可获得免费产品体验,还可获得李宇春的限量版签名及2012年疯狂演唱会预售卡(1000套)作为赠品,无论冲着免费的产品赠送及促销赠礼还是对李宇春音乐的喜爱而来,两者共同引发了一阵抢购热潮,当日下午预售卡就已经赠罄,代言人对消费者的号召能力在此得到了检验。

     数字化平台的应用不能仅仅作为促销的一种传播手段,引发与实现品牌与消费者的互动才是最重要的。因此,由签到屈臣氏引发了让消费者自己决定可能与李宇春线下互动的城市,数字时代的主动权当交给消费者才能让他们更加主动参与。“我们只是提供一个平台,让消费者表达自己的心声”,鲍燕悦补充说。

     2012年12月20日,第一次公布了签到城市的排名,在22个城市中,广州、昆明、成都、北京、上海位居前五名。签到活动结束后,正式确定这5座城市作为目标人群与李宇春现场互动的选择。

     从线上发起与跟踪统计并分享这一阶段中的消费者体验,从美白护肤知识的普及、产品体验的分享到活动的持续关注,由签到让消费者决定与偶像会面的城市,线上线下融合在一起,不再只是OnlineToOffline或是OfflineToOnline,更是线上和线下(Offline&Online)。依托代言人的力量并通过线上线下的整合平台,互动与促销在这一终端渠道得以强化和延续。

     鲍燕悦总结说,“此前,我们在新产品首发时,只有15%会采用线上营销,而这次巴黎欧莱雅采用的方案是:100%采用网络营销,共计覆盖了4亿人次的曝光量,网络互动人次达4000万之多,这一宣传方式所达到的效果非常好,这个方案直接锁定了85%年龄在18至25岁的年轻消费者,在三个月销售中,巴黎欧莱雅护肤品在全国屈臣氏销量增长90%。”

     在代言及新品发布热潮之后,巴黎欧莱雅还将持续用有意思的方式跟目标消费者沟通,但对于代言人的整合营销上与互动,鲍燕悦认为这是一个课题,需要把握好一个度,不能太过于深入代言人的方方面面,表现过于商业化。李宇春代言是品牌年轻化战略成功的因素之一,但更根本的还是产品本身和持续的品牌力。此阶段,年轻的代言人、年轻的产品和数字化营销方式为这一百年品牌注入了活力。

 
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