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渠道的流体力学
http://www.v2099.com  2013-3-28 源自:价值中国 【字体: 字体颜色

  渠道似商业领域的涓涓细流,流淌着经济的血液,它成为人们汲取社会营养的重要组织;也成为企业百舸争流的主战场。

     曾经有言:渠道为王。渠道对商业的作用随着竞争的激烈,越来越有型。一个新产品的诞生,哪怕是有强势的广告,没有渠道也是寸步难行。大品牌无不是依赖于渠道的畅通及广告的强势,其影响力的基础来自渠道的密集程度,像宝洁的渠道张力、箭牌口香糖的强势,以及娃哈哈的渠道深度。除此之外,那些不断增加的所谓的连锁机构,也是渠道专业化或者叫品牌化的一个升级版。

     与此同时,跳出渠道看渠道,反映的是一个社会的形态。日本是世界上渠道最长最密集的国家、欧美等则是倡导短渠道乃至直销模式的国家。这一长一短,反映了一个国家区域经济的发展程度,日本是一个商业诚信度比较高的经济发达国家;欧美则是比较注重效益的经济发达国家。渠道的长短,对于企业来说有利有弊。对于品牌不强势的企业,渠道简直就是生命通道;对于强势品牌来说,渠道就是品牌基础之一。像加多宝在这次的凉茶之争中,渠道商们不弃不离的站在了加多宝一方,使得加多宝迅速替换王老吉,成为凉茶的新霸主。

     在我们国家,渠道有些中国特色。今年先后在广东和内地一些城市做过商业调查。发现内地中小城市的渠道大多数都是相对固定的:一个些中小城市的渠道几乎都是垄断性质的,市场的竞争力很难发挥。这也让我们想起了加多宝和王老吉之间促销人员相会殴打乃至毁容的事情。这个情况,也是和我们国家酒类营销、医药代表的商业圈子等渠道有些呼应。在我们国家酒类(特别是高档烟酒礼品类)的营销其实就是一个圈子,这里面的“公共关系”根深蒂固、自成体系、自有市场。所谓的渠道,也就是关系而已,这就是我们国家渠道的一个现实。这种中国特色的渠道,其实就是我们渠道的一个硬伤、同时也是很多人羡慕不已和自视甚高的。

     在此之外,渠道有其本质的一些特性。比方,流体力学原理。既然是渠道,就有作为渠道的特性。根据渠道的能力对于进入渠道的产品而言可以分为外力和内力。第一:外力,指品牌的力量,强势品牌是渠道商趋之如骛的。第二:渠道的内力:一个是渠道的硬度,包括了渠道的模式和密度。渠道的模式比较合理,就能适应更多的产品流通;渠道的密度大,就能服务更多消费者。另一个就是内应力,这种内应力主要体现在渠道内部对市场的适应能力和创新能力。一个能够适应多种产品的渠道,就能满足更多不同品牌的产品流通,那渠道内部的创新及其品牌的综合能力必定很强。(这里要重点强调一下渠道的美誉度和服务的文明程度)。

     把渠道中的产品比作成是“水”,那渠道中的产品,必定要有“水”的特性。由此可知:产品必须要能够有较好的灵活性和很强的适应能力。要能够满足渠道的坑坑洼洼、弯弯曲曲,除非你不走这个渠道,否则必须适应。针对这一点,值得经营者注意的是,我们很多私营企业老板很容易陷入“产品自主”的自我满足中,往往有了一个好想法、诞生一个好产品之后,忘乎所以、自以为是。等你的产品要进入渠道的时候,才知道渠道不是“你的”、更不是你所想要的,要在渠道里让你的宝贝快乐旅行,简直比你创造出来的高科技产品难得多。所以,产品除了具备“新”产品的特点之外,它还必须老老实实的具备渠道的属性。

     既然商品是“水”,它还必须具备自身的能量。

  如果一个产品或者一个品牌没有自己的温度、粘度、强度,必定被经销商戏弄。产品除了具备适应渠道的能量之外,自身要硬是硬道理(所谓的独立自主、自力更生、群众路线在这里很实用,还有艰苦奋斗)。渠道是“漫长”的,除非你做戴尔和安利,否则产品被渠道的内应力所掣肘是必然的事情。渠道的复杂性,有其自身的不可预测性,也有其自身的问题,一个新产品进入渠道必须适应渠道的各种复杂的局面,以自身的灵活性、适应能力和自身强度去“满足”渠道流通的各种需要,还不能忘记消费者所需要的和你所希望的。

     产品在渠道中的力学是什么?总结起来有品牌的影响力、产品自身的张力。有品牌影响力的产品在渠道内容易具备快乐天使的角色、更为重要的是:有品牌影响力也是进入渠道的先决条件。如果没有品牌影响力,产品进入渠道是很难的;如果没有品牌影响力,那就不算是个品牌,也就不被经销商青睐,换言之,谁还不能注册个名字、代工一些产品。产品的张力,就是产品自身的适应能力,一方面要依赖于渠道;另一方必须给渠道以自身的影响力。这就是品牌要成为渠道内应力之一,这种力是复杂的、这种力是渠道内部各种力的外力之一。既要了解渠道的外力,又要了解渠道内部各种阻力(组力)的外力。使得自己成为很好的外力之一,从而获得渠道内部较好的位置、最好是第一品牌。除此之外,就是最起码要成为渠道内部较强势的内应力之一。简单例子:了解渠道内部的各种关系及其不同倾向,都是自身所需要的;或者说,收买一个小职员,也许能够获得大信息。

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