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商场上的攻心术
http://www.v2099.com  2011-12-1 源自:博锐管理在线 【字体: 字体颜色

     你的企业还在卖产品吗?那么,你的企业OUT了。因为,聪明的企业都在卖文化了。

     你还在照做《世界上最伟大的推销员》教你的执着、自信和自我鼓励吗?那么,恭喜你,你仍然可以成为一名推销员,但永远不是最伟大的那一位。因为,最伟大的推销员已经学会商场攻心术了。

     什么是商场攻心术?就是直击消费者心理,让消费者感觉舍我其谁的营销方法。学会了商场攻心术,就是发掘了赢得忠诚客户的秘籍。

     企业怎样卖文化?就是将自己企业的文化理念传递给每一位享受其产品服务的消费对象。学会了卖文化,就已经步入了一流企业行列,百年老店、基业长青也不再缥缈。

     诸位是不是觉得上述说法有点夸大其词?不,因为在实实在在的商场需求下,文化营销已经出台。

     现在,商场上都在讲博弈。企业间产品的短兵相接越来越少,因为随着技术的更新换代以及信息的复制共享,产品同质化程度越来越高,产品之间孰优孰劣的较量早已难分伯仲;买方市场的消费心理越来越难以琢磨,因为面对多元化选择以及消费需求层次的提高,消费者的心理越来越微妙,企图尝试更多的产品服务、寻求新鲜的消费体验早已让产品开发人员伤透脑筋。因此,在当下这个市场环境下,企业的营销战略如果还只停留在卖产品、看营销额销售量上,那么企业虽能短期盈利,但难保基业长青;企业的营销人员如果还只停留在坚持、锲而不舍、用微笑和诚意征服客户上,那么他能够做成几笔单,但难保留住了忠诚客户。然而,究竟有没有一种策略能让企业的营销战略后劲十足?能让企业营销增大附加值,深度营销到心?有没有一种方法能让营销人员在做好短期交易行为后,还能做好长期的客户满意,形成一批忠诚客户?答案是肯定的,因为这都是商场上的攻心术——文化营销的出场理由。

     文化营销是近年来营销战略中的微创新,它作为一种博弈的手法,旨在“四两拨千斤”。企业将文化植入营销,用文化力改变营销理念,用文化理念感染目标群体,用文化内涵配合消费对象的价值诉求。之所以将文化营销誉为商场上的攻心术,原因在于其在满足消费者物质需求基础上,附加的满足了消费者的某种精神需求。

     随着当下消费层次的提高以及消费需求的提升,现在消费者希望所选商品都能代表自己的一种身份、喜好或者品味,消费者将自己的价值观与个性追求融入到了商品中,每次购买行为的成功,正说明了商品整体定位与消费者整体需求定位的契合。所以,商品不仅被赋予了使用价值,也被更多的给予了附加值,那就是认同,品味,相同的价值诉求,因此,在一定程度上,这个商品会成为消费者某个特性的代言。这也就不难理解为什么青春时尚的年轻群体会选择百事可乐,祈望真爱恒久远的恋人会选择钻石,祝福朋友更上一层楼会选择“黄鹤楼”了。也正由于消费者对商品价值、期颐的不断累计,商品自然而然的从单纯满足消费者物质需求,发展为同时满足消费者精神需求,而这正是文化营销如何攻心的门道所在。

     厘清了文化营销成为商场攻心术的前提与原因,我们还需要进一步探究攻心术的能量究竟有多大?文化营销的微创新营销模式还能为企业带来哪些不可估量的价值?因为,这些可以解答开篇企业都愿意卖文化的原因:

     文化营销两重回报。

  文化营销仍然是营销战略中的模式之一,其直接目的与普通营销模式一样,促成交易的达成,获得直接经济利益。然而作为营销战略中的新模式,“文化”对营销方法、模式乃至战略的渗透,使得企业在得到经济指标飙升之余,还能收获一种意在长远的价值,即客户的忠诚度以及忠诚的购买行为。因为对于消费者来说,只有赋予这样文化底蕴的商品才对味儿,只有传递这样文化声音的商品才合意。一次消费行为得到身心感官的双重满足,就从心理征服了客户,而一旦客户与企业商品价值诉求统一化,那么消费者的行为就会变成一种忠诚行为,企业收获的就是经济利益和忠诚客户的两重回报。

     文化营销双项攻心。文化营销要攻消费者的心,这已经毋须多谈,因为这是商场攻心术的关键所在。然而除此,我们还应该看到,文化营销在攻下营销对象的心之余,营销主体的心也在不知不觉中被攻占。如果营销主体不知晓企业的文化理念,那么他又如何让商品去迎合消费者的多重需求?如果营销主体不认同企业的文化力,那么他又如何说服客户,让客户在茫茫商海中只成为自己的忠诚客户?所以,服人先服己,这又是文化营销双项攻心的内在深意。

     文化营销擎起品牌。做好文化营销的企业都会发现企业受关注度的倍增,企业形象指数的提高以及良好口碑的彼此相传,其实这就是品牌树的过程。文化营销使得企业品牌个性特征得以彰显,竞争优势逐渐扩大,而相应提升的客户忠诚度以及对企业由衷的信任感,也逐渐演变成企业良好的美誉度与公信力,这些无疑成为擎起企业品牌的坚强基石。

     文化营销夯实文化。从某种角度而言,文化营销也是对企业文化的具体宣贯行为之一。文化建设始终要从虚无缥缈的说教落地扎根,实际宣贯,而在文化营销模式中,将这种文化理念、文化力在营销工作上加以应用,并且卓有成效的用文化指导营销,用营销践行文化,形成了一种全新的文化营销。不得不说,这正是对企业文化的夯实与加固。

     鉴于上述原因,企业都开始以百年老店、基业长青为愿景目标。然而企业真想要做成一个靠品牌、靠文化、靠影响力而屹立商场的一流企业,仍然还有很高的山峰要攀援。但是,如果企业掌握了文化营销这个商场上的攻心术,或许就先人一步的得到了一架问鼎山巅的坚固云梯。

 

 
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